关系管理正在发生一场革命,但财富管理机构为什么要关心?


CLM 和 CRM 解决方案有什么区别?Wealth Dynamix营销总监 Lucy Heavens 的方式,解释说 CLM “基本上是一种涡轮增压的 CRM”。财富管理的典型客户旅程始于在获取阶段与客户互动,然后是客户入职,然后进入管理持续的关系和客户服务。传统上,CRM 解决方案将在他们成为客户后在最后一个位置管理关系,而 CLM 解决方案管理完整的端到端客户生命周期,提供单一仪表板,使财富管理机构能够更有效地处理客户旅程。CRM 和 CLM 是两种不同类型的系统,Heavens 明确表示,转向 CLM 是一场革命,而不仅仅是一场演变。CRM 系统多年来一直在进步,但 CLM 是非常不同的东西。

为了更好地说明 CLM 对公司更有利的原因,Heavens 使用了管弦乐队的类比。如果你让每个音乐家在他们自己的乐器上演奏一首曲子,听起来会很美,但如果你试图让一群音乐家在没有指挥或歌单的情况下一起工作,噪音会很可怕。指挥需要画出全貌并告诉他们如何和谐演奏。

“在财富管理机构内部也是如此。但在这种情况下,所有这些工具都代表正在管理的不同部门或客户生命周期的各个阶段。他们每个人看起来都像是在演奏自己可爱的曲子,但把它们放在一起,你就会有一个嘈杂的客户旅程。” 这就是 CLM 解决方案(如 Wealth Dynamix)的作用,就像一个编排层,将功能组合在一起以产生一致的无缝流程。

为什么会有这场革命?

CLM 革命是三个主要驱动因素的结果。首先是针对金融机构的监管规模和复杂性。自金融危机以来,监管机构一直试图确保类似的灾难不再发生。这归结为更多的法规和频繁的更新。最大的时间负担之一是入职培训,这涉及冗长的尽职调查过程。根据Global Legal Entity Identifier Foundation的一份报告,据估计,客户关系经理每周只需花费 1.5 天的时间为组织引入新客户。这种时间浪费不仅会降低生产力,还会让客户付出代价。在Fenergo 的一项调查中, 36% 的金融机构声称,他们因入职和 KYC 不佳而失去了客户。

关系经理在与客户互动时需要牢记许多其他监管要求。Heavens 补充说:“客户关系经理不是合规专家,但他们必须尝试制定这些法规的所有细节,以确保他们做的是正确的事情。”

在过去的一年里,这变得更加困难。与客户互动的渠道还有很多,无论是面对面、通过电子邮件、电话、视频会议、消息应用程序等。这些都有不同的监管参数,员工需要注意。CLM 解决方案可确保经理在一个位置拥有所需的所有信息,甚至可以为他们提供必要的合规工具或提醒他们该做什么。

CLM 革命的第二个驱动力是竞争。Heavens 解释说,随着 Wealthify 和 Nutmeg 等数字财富管理公司的出现,传统财富管理公司面临着证明其费用物有所值的压力。Capgemini的一份报告称,33% 的高净值人士对其财富管理机构的收费结构不满意,22% 的人计划在未来一年更换经理,主要原因是收费过高。“他们不能再像过去那样依赖建立在面对面会议上的关系。他们必须能够与更多精通数字的客户互动,才能与这些在线提供商竞争。”

简而言之,您收取的费用越高,体验就必须越好。“如果你走进一家米其林星级餐厅,你会期待高水平的‘白手套服务’。同样,如果您与财富管理公司合作并支付高达 5% 的费用,您期望从中获得回报。而且它必须是一流的。” 许多零售投资平台没有那么高的服务水平,但是当你只支付 0.5% 的费用时,客户可能会很乐意自己做更多的事情,比如做一些研究。

天堂从她曾经参加的一个小组中举了一个令人痛心的例子。讨论涉及一位传统的财富管理公司,他坚信财富科技公司没有竞争,不值得他们担心。给出的原因是,新的在线投资平台瞄准的是千禧一代,即市场中较年轻的大众富裕阶层。从长远来看,这种心态可能是灾难性的。“当那些千禧一代或 X 一代继承下一代财富时,他们将把钱放在哪里?他们会选择一个他们从未亲自见过或交谈过,只带他们的爸爸或妈妈出去吃饭的财富管理公司吗?还是他们会选择多年来一直在照顾自己的钱并以非常低的费用做得很好的提供商,还知道很多关于他们的事情?” CLM 工具将使财富管理机构能够改善与客户的互动,并提供与仅在线竞争对手类似的服务。

客户期望

这与革命的第三个驱动力有关,即客户期望。随着财富慢慢转移到新一代,公司也需要采用以客户为中心的方法来提供更加个性化的服务。人们受到 Netflix 和亚马逊等公司的影响,并期望数字化运营能够精简和简化。虽然 Heavens 表示财富管理是不一样的,并且永远不会像那些类型的服务,但客户仍然会受到它的影响,任何过于复杂的事情都可能让人们望而却步。

为了为公司提供这种改进的客户体验,它归结为数据的使用。有了 GDPR 和 CCPA 等法规,人们通常会觉得人们不喜欢分享他们的私人信息,但这并不总是正确的。根据安永的一份报告,它声称 53% 的消费者愿意为个性化服务支付更多费用。此外,71% 的客户表示他们会分享他们的个人数据以获得更好的体验。

不幸的是,并非所有传统财富管理机构都真正了解个性化意味着什么。Heavens 表示,公司通常认为个性化只是直接向个人发送电子邮件,而不是使用通用的先生或女士。但这并没有真正实现任何目标。真正的个性化是使用在整个客户生命周期中收集的数据,并利用它来提供感兴趣的服务并为客户增加额外的价值。

例如,如果客户之前曾表达过他们对环境或可持续性问题的热情,那么财富管理机构就没有必要建议对不支持这些价值观的公司进行投资。CLM 平台使公司能够利用他们在客户上拥有的所有数据并生成个性化的建议。CRM 解决方案无法完成此类工作,因为它无法查看或连接所有客户接触点。相反,该公司可能会有一个单独的入职团队,询问他们的兴趣和财务目标。在此之后,客户将与关系经理联系,他可能会问所有相同的问题。这只会惹恼必须重复自己的客户,并可能错过入职阶段的有价值信息。

CLM 的未来

CRM 的用户采用率并没有达到应有的水平,这可能会影响 CLM 的采用。Heavens 解释说,她之前在一家拥有“CRM Fridays”的财富管理公司遇到了某人。在此期间,团队将花费整个下午的时间来协调数据和更新系统。所有人都讨厌这样做,并认为 CRM 系统根本没有为他们的角色增加任何价值。天道:“我的心都碎了。但不幸的是,这是许多人对 CRM 系统的看法。这只是插入数据的一个例子,因为我们没有从中得到任何东西。”

因此,CLM 解决方案需要直观,以便团队可以看到系统的价值。他们需要确保人们可以轻松获得客户及其客户群的 360 度全方位视图,并生成有价值的见解,而无需大量额外工作。

在未来几年,Heavens 预计 CLM 解决方案将变得更加普遍,甚至是必需品。由于其他竞争对手能够提供更加个性化的服务和简化的运营,不实施它们的公司甚至可能会看到市场份额的损失。大流行只是帮助加速了从 CRM 到 CLM 的转变。由于员工远程工作,没有连接的系统会产生更多的差距,并使员工更难高效工作。随着公司变得更加数字化,他们将需要一个 CLM 解决方案,该解决方案可以将所有内容整合在一起,并确保业务的所有部分协同工作,而不是独立工作。

CLM 解决方案变得越来越容易获得,这也将推动更多的采用。虽然它们以前只对大公司来说是现实的,但由于云和 SaaS 技术,小公司可以开始实施这些类型的工具并将其前台运营转变为交响乐。

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